Welcome to Dalibor Cicman´s personal blog

Práve si pozeráš

článok blogu

Obsahová stratégia a návrh merania jej rentability

Medzi dve najpodstatnejšie zdroje návštevnosti slovenských internetových obchodov patria vyhľadávacie nástroje a sociálne siete.

Monopolné postavenie medzi vyhľadávačmi má s vyše 95% podielom na slovenskom trhu vyhľadávač google. Algoritmus vyhľadávania google je obchodným tajomstvom spoločnosti, ale podľa Matta Cuttsa v súčasnosti algoritmus zohľadňuje vyše 230 faktorov. Počet týchto faktorov neustále stúpa a ich váha sa neustále mení. Tento algoritmus sa stáva stále sofistikovanejším a odhaľuje nepotrebný obsah a preoptimalizovaný obsah. Obe tieto typy obsahu potom handicapuje nielen znížením page ranku alebo zvýšením pozície vo vyhľadávači, ale aj celkovým odstránením z vyhľadávača. Taktiež je čoraz viac handicapovaný obsah, ktorý je umelo tlačený na prvé pozície vo vyhľadávačoch napríklad platenými spätnými odkazmi. Taktiež bolo zakomponovaných do vyhľadávačov viacero prvkov, ktoré dokážu presne odkaliť počet zdieľaní, označení za zaujímavý a komentovaní obsahu. Toto všetko núti firmy sa zamerať na budovanie kvalitného obsahu pre užívateľov a nie len na masívnu tvorbu nepotrebného obsahu alebo preoptimalizovanie obsahu pre vyhľadávače.

Podľa Ann Rockley (s. 38, 2012) je to proces tvorby obsahu, ktorý nabáda užívateľa ku nákupu v elektronickom obchode s ktorým je obsah prepojený.

Obsah samotný poskytuje širší vyhľadávací profil pre vyhľadávače. Nový obsah zvyšuje návštevnosť webu a vytvára opakovanú návštevnosť. Kvalitný obsah robí web stránky a elektronické obchody dôveryhodnejšími a vytvára pozitívne referencie. Taktiež referencie nemusia vytvárať len užívatelia, ale aj kontextovo podobné web stránky. Spätné odkazy z takýchto stránok sú v rámci SEM veľmi dôležité.

Pod tvorbou obsahu rozumieme:

  • Zistenie kto sú naši zákaznici
  • Aký obsah považujú za prínosný
  • Aký obsah im môžeme ponúknuť
  • Kto obsah vytvára, kontroluje a publikuje
  • Akým spôsobom im ho môžeme ponúknuť
  • Kedy budeme produkovať iný obsah
  • Akým spôsobom budeme obsah distribuovať

Obsah okrem toho, že vytvára objednávky má aj viacero ďalších prínosov pre elektronický obchod, ktoré sú ťažko merateľné. Jedným z nich je určite zlepšenie SEO pozície domény druhej úrovne. Taktiež zlepšenie PR a branding. Vrámci obsahovej stratégie sú často implementujú na web prvky webu 2.0čiže web sa stáva aj platformou pre užívateľov, ktorý tam vkladajú obsah. Je veľmi ťažké pochopiť čo zákazníci vyhľadávajú a ako zmýšľajú, preto je  kvalitný obsah tvorený užívateľmi veľmi hodnotný.

Podľa muticiplitného modelu webovej analytiky 2.0 sa delia jej nástroje do šiestich skupín. Kaushik (s. 13, 2009) navrhuje využívať pre komplexnú multiciplitnú webovú analytiku kombinácie viacerých nástrojov z týchto skupín, podľa veľkosti elektronického obchodu. Keďže pre potreby zistenia rentability obsahu nám bude stačíť využívať trackovanie návštevníkov, ďalej sa budeme zaoberať len Clickstreamovými nástrojmi.

Obrázok 1: Muticiplitné nástroje pre webovú analitiku 2.0

Zdroj: KAUSHIK, A.: Web Analytics 2.0:  The Art of Online Accountability & Science of Customer Centricity (s. 12, 2009)

Medzi najpoužívanejšie clickstreamové nástroje webovej analytiky patria podľa prieskumu Istobe vykonaného 25. Januára na vzorke 520 elektronických obchodov programy Analytics od firmy Google, Omniture od firmy Adobe, Coremetrics od firmy IBM, Webtrends a Fireclick.

Graf 1: Trhový podiel nástrojov webovej analytiky

Zdroj: Istobe.com

Následne boli v tomto prieskume vyšpecifikované skupiny elektronických obchodov, podľa návštevnosti, ktoré môžete vidieť na grafe 2. Na osi X sú rozdelené elektronické obchody do 5 skupín podľa mesačnej návštevnosti. Na osi Y sú znázornený trhové podiely jednotlivých nástrojov vrámci týchto skupín. Tu si môžeme všimnúť, že nástroj Analytics dominuje hlavne v elektronických obchodoch s návštevnosťou do 100 000 užívateľov mesačne, kde má trhový podiel približne 65%. Vo veľkých elektronických obchodoch s návštevnosťou nad 5 000 000 užívateľov mesačne, dosahuje trhový podiel iba približne 12%. Tu naopak dominujú nástroje Omniture a Coremetrics.

Graf 2: Nástroje webovej analytiky podľa veľkosti elektronického obchodu

Zdroj: Istobe.com

Je to celkom prirodzené, keďže analytics je zadarmo a ceny ostatných sa pohybujú približne na úrovni:

  • Adobe Omniture SiteCatalist 11 začína na 20 000 USD ročne.
  • IBM Coremetrics Web analytics okolo 36 000 USD ročne.
  • NetIQ Web trends  10 000 USD prvá inštalácia a 15 000 USD ročne za prevádzku.

Tieto nástroje sú určené pre veľké podniky s vysokými požiadavkami na business intelligence.  Taktiež sú podstatne zložitejšie na obsluhu a zabezpečovanie dát. V malých a stredných elektronických obchodoch sa využíva prevažne Analytics.

Problémom pri výpočte rentability obsahu v Analytics je, že nemá prepracovaný business intelligence systém až do takej miery, aby bolo možné vkladať obstarávaciu cenu produktov a tým pádom nie je možné počítať zisk z jednotlivých objednávok. Na tieto účely je vhodné v malých a stredných podnikoch prepojiť Analytics s tabuľkovým procesorom Excel pomocov pluginu Excellent Analytics.

Excellent analytics je open source plugin do programu Microsoft Excel. Po jednoduchej inštalácii sa objaví užívateľovi v jeho Exceli nová karta Excellent Analytics ako môžete vidieť na obrázku 2: Excelent analytics. Následne môže užívatel prepojiť svoj excelovský súbor s programom Analytics cez API rozhranie jednoducho pomocou tlacidla Account. Následne je možné importovať do excelu dáta z Analytics v reálnom čase.

Obrázok 2: Excelent analytics

Zdroj: vlastné spracovanie

Pred exportom z Analytics je vhodné si pripraviť vlastný dashboard v Analytics, ktorý by mal pozostávať zo:

  • Nasledujúci krok po zdroji návštevnosti (obsah)
  • Označenie predaných výrobkov
  • Množstvo predaných výrobkov
  • Predajná cena jednotlivých predaných výrobkov

Podľa potreby môže byť tento automatický export cez API rozhranie doplnený o rôzne ďalšie položky ako poštovné, balné a pod. Manuálne v exceli budeme ku každému novému obsahu (nasledujúci krok po zdroji návštevnosti) priradzovať obstarávacie náklady tohto obsahu a taktiež k označeniu výrobkov obstarávaciu cenu. Tým  získame vstupné údaje do vzorca na výpočet rentability obsahu.

Webový obsah môžeme pokladať za aktívum podniku, preto som pri výpočte vychádzal zo vzorca na výpočet ROA (Rentability aktív). Jednoduchými matematickými úkonmi môžeme následne v Exceli vypočítať EBIT z obsahu, ktorý delíme investíciami do vytvorenia tohto obsahu.

Rentabilita obsahu teda vyjadruje koľko zisku pred zdanením a úrokmi pripadá na prostriedky investované do vytvorenia obsahu, čiže koľko euro zisku (pred zdanením a úrokmi) pripadá na jedno euro investované do tvorby obsahu.

Vyhľadávacie nástroje neustále zlepšujú svoju relevanciu výsledkov. To vytvára čoraz väčšie rozdiely v návštevnosti medzi užitočným a nepotrebným obsahom. Tým že budú vyhľadávacie nástroje čoraz sofistikovanejšie, budú čoraz lepšie odhaľovať rozdiely medzi potrebným a nepotrebným obsahom. To spôsobí, že k nepotrebnému obsahu nebude plynúť návštevnosť z vyhľadávačov a tým pádom sa nebudú tvoriť ani zisky z  neho v elektronickéom obchode.

Preto vzniká potreba ohodnotiť informácie do akej miery sú pre zákazníkov použiteľné a ako generujú zisky elektronickému obchodu. Táto potreba je aj u manažérov elektronických obchodov, ktoré nemajú prepracovaný business intelligence stytém. Preto bol vytvorený tento jednoduchý postup na meranie

Kľúčové slová:

Obsahová stratégia, webová analytika, google analytics, excellent analytics

Literatúra

  1. BLOOMSTEIN, M.:  Content Strategy at Work: Real-world Stories to Strengthen Every Interactive Project, Berkeley: New Riders, 2012. 184 s. ISBN 9780123919298
  2. CICMAN, D.: Možnosti internetovej reklamy na Slovensku, 2011. 67 s. 30400-I-2011-0327681236
  3. CLIFTON, B.: Advanced Web Metrics With Google Analytics. Indianapolis : Wiley Publishing 2010. 528 s. ISBN: 9780470562314
  4. GRAPPONE, J. – COUZIN, G.: Search Engine Optimization: An Hour a Day.  Indianapolis : Wiley Publishing, 2011. 408 s. ISBN: 9780470902592
  5. KAUSHIK, A.: Web Analytics: An Hour a Day. Indianapolis : Wiley Publishing, 2007. 443 s. ISBN:  9780470175057
  6. KAUSHIK, A.: Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability & Science of Customer Centricity.  Indianapolis : Wiley Publishing, 2009. 504 s. ISBN:  9780470529393
  7. ROEBUCK, K.:Web Analytics: High-Impact StrategiesLondon : Lightning Source, 2011. 262 s. ISBN: 978-1-743046401
  8. SHEFFIELD, R.: The Web Content Strategist’s Bible, 2009. Atlanta:Cluefox Publishing. ISBN 978-1441482624
  9. HALVORSON, K.: Content Strategy for the Web, Berkeley: New Riders. 2012. 182 s. ISBN 978-0-132-88324-5
  10. ROCKLEY, A. –  COOPER, CH.: Managing Enterprise Content: A Unified Content Strategy, Berkeley: New Riders 2012. 384 s. ISBN 9780132931649
Komentár